Όταν η Βιωσιμότητα μένει εκτός Επικοινωνίας! Την ίδια ώρα που η σύγχρονη αγορά αξιολογεί αυστηρά πως ένας οργανισμός επικοινωνεί με το κοινό του.

“Ακόμη και σήμερα συναντάμε σε ιστοσελίδες μεγάλων οργανισμών mission & vision statements αποκομμένα από τη σύγχρονη πραγματικότητα και τις νέες προτεραιότητες ESG.”

Μέχρι και σήμερα, αρκετοί οργανισμοί εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν τη βιωσιμότητα ως μια παράλληλη ή συμπληρωματική λειτουργία, η οποία περιορίζεται κυρίως σε εκθέσεις, πιστοποιήσεις και υποχρεώσεις συμμόρφωσης. Για πολλούς, εξακολουθεί να θεωρείται ένα επιπλέον διοικητικό και λειτουργικό βάρος που αυξάνει το κόστος, περιπλέκει τις διαδικασίες και προστίθεται σε ένα ήδη απαιτητικό περιβάλλον παραγωγής και λειτουργίας.

Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι η βιωσιμότητα εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται με επιφυλακτικότητα και σκεπτικισμό από μέρος της επιχειρηματικής κοινότητας.

Γιατί συμβαίνει αυτό; Πού χάνεται το μήνυμα;

Την ίδια στιγμή, όμως, οι οργανισμοί καλούνται να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά τη στάση τους απέναντι σε ζητήματα Περιβάλλοντος, Κοινωνίας και Διακυβέρνησης (ESG), όχι μόνο για να αποφύγουν τον κίνδυνο του greenwashing, αλλά και για να ανταποκριθούν στις αυξημένες απαιτήσεις ενός κοινού που αξιολογεί όλο και περισσότερο τη διαφάνεια, την αυθεντικότητα και τη συνέπεια των επιχειρήσεων.

Ο σύγχρονος καταναλωτής — και ακόμη περισσότερο ο καταναλωτής του μέλλοντος — δεν αρκείται πλέον σε γενικές δηλώσεις εταιρικής υπευθυνότητας. Αναζητά αποδείξεις. Αναζητά οργανισμούς που ενσωματώνουν τη βιωσιμότητα ουσιαστικά στη στρατηγική, στις λειτουργίες και στην κουλτούρα τους.

Και όμως, ακόμη και σήμερα, συναντάμε σε ιστοσελίδες και ΜΚΔ μεγάλων οργανισμών mission και vision statements που παραμένουν αποκομμένα από τη σύγχρονη πραγματικότητα και τις νέες προτεραιότητες βιωσιμότητας.

Αυτό δεν αποτελεί μόνο επικοινωνιακή αστοχία. Αποτελεί ένδειξη ότι η βιωσιμότητα δεν έχει ακόμη διαχυθεί οριζόντια σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού.

Γιατί η αποτελεσματική επικοινωνία της βιωσιμότητας δεν ξεκινά από μια καμπάνια. Ξεκινά από τη λειτουργική ευθυγράμμιση.

Ξεκινά από τη διασφάλιση ότι οι αξίες που προβάλλονται προς το εξωτερικό κοινό αντανακλώνται πραγματικά στις εσωτερικές διαδικασίες, στις αποφάσεις διοίκησης, στη διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού, στην εφοδιαστική αλυσίδα και στην καθημερινή λειτουργία κάθε τμήματος.

Στον πυρήνα αυτού του χάσματος βρίσκεται ο ανθρώπινος παράγοντας.

Εάν οι άνθρωποι μέσα στον οργανισμό δεν αισθάνονται ότι η βιώσιμη συμπεριφορά αναγνωρίζεται, υποστηρίζεται και συνδέεται με πραγματικές επιχειρησιακές προτεραιότητες, τότε οι σχετικές πρακτικές δύσκολα διατηρούνται μακροπρόθεσμα. Στην πράξη, οι εργαζόμενοι δίνουν προτεραιότητα σε ό,τι αξιολογείται, μετριέται και επιβραβεύεται.

Για αυτό και η επικοινωνία της βιωσιμότητας δεν μπορεί πλέον να αποτελεί αποκλειστική ευθύνη ενός τμήματος Marketing ή ενός ESG Manager. Αντίθετα, απαιτεί διατμηματική συμμετοχή και ηγετική ευθυγράμμιση.

1. Ο CFO καλείται να μεταφράσει τη βιωσιμότητα σε οικονομική ανθεκτικότητα, επενδυτική λογική και διαχείριση κινδύνου.

2. Το HR καλείται να ενσωματώσει τη βιωσιμότητα στην οργανωσιακή κουλτούρα, στις συμπεριφορές και στα συστήματα κινήτρων.

3. Και οι Operations Managers καλούνται να διαχειριστούν την πραγματική εφαρμογή της βιωσιμότητας μέσα από καθημερινές λειτουργικές αποφάσεις, προτεραιότητες και συμβιβασμούς.

Γιατί στην πραγματικότητα, η επικοινωνία της βιωσιμότητας δεν είναι απλώς επικοινωνία. Είναι αντανάκλαση λειτουργίας, κουλτούρας και ηγεσίας.

Και αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο ζητούμενο για τους σύγχρονους οργανισμούς: να ευθυγραμμίσουν αυτά που δηλώνουν προς τα έξω με αυτά που εφαρμόζουν καθημερινά στο εσωτερικό τους.

Γιατί τελικά, η βιωσιμότητα δεν είναι αυτό που υπόσχεται ένας οργανισμός. Είναι αυτό που εφαρμόζει με συνέπεια — ακόμη και όταν κανείς δεν παρακολουθεί.

Έτσι, το πρόγραμμα δεν μένει στη θεωρία αλλά δίνει τα εργαλεία ώστε κάθε επαγγελματίας να μπορεί να ευθυγραμμίσει λειτουργίες, να προσδιορίσει και να επικοινωνήσει ξεκάθαρα τα μηνύματα του οργανισμού του.

Μάθε Περισσότερα

Author: Mαρία Σαββίδου | Σύμβουλος Επικοινωνίας